Concurrence déloyale : le positionnement d'un concurrent via Google Ads sur le nom d’un site

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Si vous utilisez Google Ads, vous vous êtes déjà sûrement demandé ce qu’il se passerait si vous utilisiez comme mot-clé la marque d’un de vos concurrents. Profiter de sa notoriété pour promouvoir votre activité et générer de l’audience peut être tentant, mais cette pratique est-elle légale ? On vous dit tout.

Qu’est-ce que Google Ads ? 

Google Ads est un outil créé pour les professionnels permettant de mettre en place des campagnes de publicité sur le moteur de recherche Google, afin de les aider à développer leur activité et à toucher la bonne audience au bon moment en étant mis en avant sur les pages de résultats de recherche. Leur annonce Ads va être diffusée lorsqu’un internaute recherche des produits et services en rapport avec celle-ci.

Il repose sur un système d'enchères : les professionnels doivent investir sur des mots-clés en lien avec leur activité et fixer un coût par clic maximum en fonction de leurs objectifs de campagne et de leur budget.

L’achat d’un mot-clé a pour effet de faire apparaître une annonce en lien sponsorisé dans les résultats du moteur de recherche lorsqu'une recherche est réalisée à l'aide d'un mot clé précedemment acheté. Cette annonce mène vers le site internet de l'annonceur, afin de déclencher une conversion.

Les mots-clés sur Google Ads et la concurrence 

De nos jours, il n’est pas rare qu’une société se trouve confrontée à un concurrent qui achète comme mot-clé sur Google Ads sa marque, sa dénomination sociale ou bien son nom commercial. Bien que cette pratique soit discutable, elle est pour le moins répandue. En effet, il peut être tentant de profiter de la notoriété de son concurrent afin de gagner en référencement et de générer plus de clics.

Avec cette technique, si un utilisateur recherche le titulaire de la marque, sa dénomination sociale ou son nom commercial sur le moteur de recherche, il est possible qu’il soit redirigé vers le site web du concurrent. Le site web du concurrent apparaît alors en lien sponsorisé, dans les résultats du moteur de recherche Google, et pourra être positionné avant le titulaire lui-même.

L’avantage concurrentiel à en tirer n’est pas anodin mais se fait au détriment du titulaire. Ce dernier peut perdre des clients potentiels et voir son taux de clic baisser.

Toutefois, l’existence d’un système comme le Quality Score, note que Google donne aux composants des comptes Google Ads (anciennement Google AdWords), permet généralement aux annonceurs d’être placés en première position pour leur propre marque. Mais ce n’est pas toujours le cas !

Ce système entraîne de nombreux contentieux qui ne cessent de se multiplier. En parallèle du régime spécial de responsabilité des hébergeurs, de nouveaux angles de responsabilité voient le jour.

Achat d'un concurrent en mot-clé, que dit la loi ?

Achat d'une marque concurrente sur Google Ads : la position de Google 

Depuis le 14 septembre 2010, Google a annoncé un changement de politique et a décidé que les marques n’ont plus le monopole de certains mots-clés, en application d'une décision de la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) du 23 mars 2010 stipulant que :

Un prestataire de service stockant en tant que mot-clé un signe identique à une marque et organisant l'affichage d'annonces à partir de celui-ci, n'enfreint pas le droit des marques.

Il autorise donc l’achat de mots-clés de ses concurrents, sous certaines conditions : 

  1. Le nom de la marque concurrente, nom commercial ou dénomination sociale ne doit pas apparaître dans le texte de l’annonce sans l’accord de son propriétaire,
  2. L’annonce ne doit pas faire référence aux produits et services de celle-ci,
  3. Le terme ne doit pas renvoyer à la marque mais au sens courant du mot-clé.

En résumé, la rédaction et la présentation de l’annonce ne doivent pas induire en erreur l’internaute. 

Google joue à la fois sur deux tableaux. D’une part, il encourage la concurrence, en autorisant cette pratique et en soufflant même l’idée à ceux mettant en place des campagnes pour qu’ils génèrent plus de clics.

D’autre part, il ne sous-estime pas pour autant le droit des marques et la lutte contre la concurrence déloyale puisqu’il permet à leurs propriétaires de se signaler sur Google afin d’empêcher que leur nom soit inscrit en toutes lettres dans le corps d’une annonce.

Achat d'une marque concurrente sur Google Ads : que dit la loi ?

Cette problématique a donné lieu à un contentieux abondant.

Du côté du droit communautaire, la CJUE a tranché la question par un arrêt du 23 mars 2010, société Google contre Louis-Vuitton Malletier : le titulaire de la marque peut s’opposer à l’usage d’un signe identique à celle-ci en tant que mot-clé, à condition que cet usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.

Cette atteinte peut être qualifiée lorsque :

La publicité affichée à partir du mot-clé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tier.

TGI Paris, 3ème, 08-03-2018, n°15/16157

En résumé, l’achat d’un mot-clé d’une marque concurrente n’est pas automatiquement condamné, cela dépend en réalité du contenu de l’annonce commerciale.

Si l’atteinte à la fonction d'origine est reconnue, une condamnation de l’annonceur sur le fondement du droit des marques est alors possible.

Cette solution a été confirmée un an plus tard par un arrêt de la même juridiction datant du 22 septembre 2011, Interflora contre Marks & Spencer. Il précise qu’en plus de l’atteinte à la fonction de la marque, il peut également y avoir une atteinte à la fonction d'investissement dans le cas où l’utilisation qui est faite de la marque empêche la conservation ou la création d'une réputation qui pourrait attirer ou fidéliser des clients. 

Les juridictions françaises vont dans le sens de la jurisprudence de la CJUE. En droit français, il est possible d’utiliser la marque d'un de ses concurrents à condition de ne pas la mentionner dans le message publicitaire et de permettre au consommateur de facilement identifier la source de son achat, sans être induit en erreur. 

À titre d’exemple, dans une décision du 8 mars 2018, le tribunal de grande instance de Paris a considéré que si la marque concurrente n’est pas mentionnée dans le lien commercial affiché à partir du mot-clé, l’atteinte à la fonction d’indication d’origine ne pouvait pas être qualifiée.

Les risques de contrefaçon et de concurrence déloyale

Acheter le nom d’un concurrent en mot-clé sur Google Ads est donc légalement possible sur le principe, à condition de suivre certaines règles. 

Néanmoins, ce n'est pas parce que Google donne la possibilité d'acheter un mot-clé que les annonceurs ne courent aucun risque. En cas d’annonce pouvant porter à confusion, ces derniers peuvent être attaqués, notamment pour concurrence déloyale ou parasitaire, et contrefaçon. 

Prenons l’exemple de l'arrêt rendu le 23 mars 2010 par la CJUE qui a considéré que l’acte de contrefaçon était constitué :

lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l'annonce proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers. 

Que faire pour se protéger de la concurrence ? 

L’importance d’acheter son nom de marque sous Google Ads

Généralement, les titulaires de marque pensent que la première position en référencement naturel est acquise et qu’il n’est donc pas nécessaire d’acheter son nom de marque comme mot-clé.

Bien qu’engendrant des frais supplémentaires, acheter son nom de marque sur Google Ads présente des avantages non-négligeables pour la pérennité de sa société.

Cet achat permet entre autres de bénéficier d’une meilleure visibilité sur les premières pages du moteur de recherche Google et de faire obstacle à la concurrence puisque le coût par clic du mot-clé va augmenter et il y a de grandes chances pour que les concurrents se trouvent découragés. De plus, le taux de clics des mots-clés de la marque va augmenter, ce qui entraînera l’amélioration de son Quality Score.

Grâce à ces campagnes, elle pourra également mettre en place des stratégies efficaces pour mettre en avant des offres spéciales ou encore de nouveaux produits. 

Remplir le formulaire mis en place par Google pour vous protéger en amont

Le formulaire que vous propose Google vous permet de signaler votre dépôt de marque, ce qui empêchera vos concurrents d’utiliser votre nom dans leur annonce .

Déposer une plainte auprès de Google pour sanctionner un comportement

Directement sur le site internet de Google et en seulement quelques clics, vous pouvez déposer une plainte concernant le non-respect du règlement établi par le moteur de recherche. 

Contre-attaquer en achetant le nom de votre concurrent sur Google Ads

Puisque cette pratique est autorisée, pourquoi ne pas en profiter ? Si vous souhaitez contre-attaquer, vous pouvez faire de même en utilisant, par exemple, des mots-clés de votre concurrent via Google Ads. Cependant, cette possibilité s’avère être peu éthique...

Bien que cette pratique ne soit pas condamnable devant les tribunaux à condition de respecter certaines conditions, elle reste discutable et y avoir recours peut être risqué. En effet, sur le long terme, elle peut vous apporter plus d’inconvénients que d’avantages et ternir votre image auprès de vos clients et vos partenaires.

Image de Anaïs ROBIN

Juriste, titulaire d'un Master 2 Droit de la coopération économique et des affaires internationales à l'université de Hanoï, Vietnam et d'un Master 1 Droit privé international et comparé à l'université de Turin, Italie.

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