Concurrence déloyale : le positionnement d'un concurrent via Google Ads sur le nom d’un site

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Si vous utilisez Google Ads, vous vous êtes déjà sûrement demandé ce qu’il se passerait si vous utilisiez comme mot-clé la marque d’un de vos concurrents. Profiter de sa notoriété pour promouvoir votre activité et générer de l’audience peut être tentant, mais cette pratique est-elle légale ? On vous dit tout.
Concurrence déloyale : le positionnement d'un concurrent via Google Ads sur le nom d’un site

Qu’est-ce que Google Ads ? 

Google Ads est un outil créé pour les professionnels permettant de mettre en place des campagnes de publicité sur le moteur de recherche Google, afin de les aider à développer leur activité et à toucher la bonne audience au bon moment en étant mis en avant sur les pages de résultats de recherche. Leur annonce Ads va être diffusée lorsqu’un internaute recherche des produits et services en rapport avec celle-ci.

Il repose sur un système d'enchères : les professionnels doivent investir sur des mots-clés en lien avec leur activité et fixer un coût par clic maximum en fonction de leurs objectifs de campagne et de leur budget.

L’achat d’un mot-clé a pour effet de faire apparaître une annonce en lien sponsorisé dans les résultats du moteur de recherche lorsqu'une recherche est réalisée à l'aide d'un mot clé précedemment acheté. Cette annonce mène vers le site internet de l'annonceur, afin de déclencher une conversion.

Les mots-clés sur Google Ads et la concurrence 

De nos jours, il n’est pas rare qu’une société se trouve confrontée à un concurrent qui achète comme mot-clé sur Google Ads sa marque, sa dénomination sociale ou bien son nom commercial. Bien que cette pratique soit discutable, elle est pour le moins répandue. En effet, il peut être tentant de profiter de la notoriété de son concurrent afin de gagner en référencement et de générer plus de clics.

Avec cette technique, si un utilisateur recherche le titulaire de la marque, sa dénomination sociale ou son nom commercial sur le moteur de recherche, il est possible qu’il soit redirigé vers le site web du concurrent. Le site web du concurrent apparaît alors en lien sponsorisé, dans les résultats du moteur de recherche Google, et pourra être positionné avant le titulaire lui-même.

L’avantage concurrentiel à en tirer n’est pas anodin mais se fait au détriment du titulaire. Ce dernier peut perdre des clients potentiels et voir son taux de clic baisser.

Toutefois, l’existence d’un système comme le Quality Score, note que Google donne aux composants des comptes Google Ads (anciennement Google AdWords), permet généralement aux annonceurs d’être placés en première position pour leur propre marque. Mais ce n’est pas toujours le cas !

Ce système entraîne de nombreux contentieux qui ne cessent de se multiplier. En parallèle du régime spécial de responsabilité des hébergeurs, de nouveaux angles de responsabilité voient le jour.

Achat d'un concurrent en mot-clé, que dit la loi ?

Achat d'une marque concurrente sur Google Ads : la position de Google 

Depuis le 14 septembre 2010, Google a annoncé un changement de politique et a décidé que les marques n’ont plus le monopole de certains mots-clés, en application d'une décision de la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) du 23 mars 2010 stipulant que :

Un prestataire de service stockant en tant que mot-clé un signe identique à une marque et organisant l'affichage d'annonces à partir de celui-ci, n'enfreint pas le droit des marques.

Il autorise donc l’achat de mots-clés de ses concurrents, sous certaines conditions : 

  1. Le nom de la marque concurrente, nom commercial ou dénomination sociale ne doit pas apparaître dans le texte de l’annonce sans l’accord de son propriétaire,
  2. L’annonce ne doit pas faire référence aux produits et services de celle-ci,
  3. Le terme ne doit pas renvoyer à la marque mais au sens courant du mot-clé.

En résumé, la rédaction et la présentation de l’annonce ne doivent pas induire en erreur l’internaute. 

Google joue à la fois sur deux tableaux. D’une part, il encourage la concurrence, en autorisant cette pratique et en soufflant même l’idée à ceux mettant en place des campagnes pour qu’ils génèrent plus de clics.

D’autre part, il ne sous-estime pas pour autant le droit des marques et la lutte contre la concurrence déloyale puisqu’il permet à leurs propriétaires de se signaler sur Google afin d’empêcher que leur nom soit inscrit en toutes lettres dans le corps d’une annonce.

Achat d'une marque concurrente sur Google Ads : que dit la loi ?

Cette problématique a donné lieu à un contentieux abondant.

Du côté du droit communautaire, la CJUE a tranché la question par un arrêt du 23 mars 2010, société Google contre Louis-Vuitton Malletier : le titulaire de la marque peut s’opposer à l’usage d’un signe identique à celle-ci en tant que mot-clé, à condition que cet usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.

Cette atteinte peut être qualifiée lorsque :

La publicité affichée à partir du mot-clé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tier.

TGI Paris, 3ème, 08-03-2018, n°15/16157

En résumé, l’achat d’un mot-clé d’une marque concurrente n’est pas automatiquement condamné, cela dépend en réalité du contenu de l’annonce commerciale.

Si l’atteinte à la fonction d'origine est reconnue, une condamnation de l’annonceur sur le fondement du droit des marques est alors possible.

Cette solution a été confirmée un an plus tard par un arrêt de la même juridiction datant du 22 septembre 2011, Interflora contre Marks & Spencer. Il précise qu’en plus de l’atteinte à la fonction de la marque, il peut également y avoir une atteinte à la fonction d'investissement dans le cas où l’utilisation qui est faite de la marque empêche la conservation ou la création d'une réputation qui pourrait attirer ou fidéliser des clients. 

Les juridictions françaises vont dans le sens de la jurisprudence de la CJUE. En droit français, il est possible d’utiliser la marque d'un de ses concurrents à condition de ne pas la mentionner dans le message publicitaire et de permettre au consommateur de facilement identifier la source de son achat, sans être induit en erreur. 

À titre d’exemple, dans une décision du 8 mars 2018, le tribunal de grande instance de Paris a considéré que si la marque concurrente n’est pas mentionnée dans le lien commercial affiché à partir du mot-clé, l’atteinte à la fonction d’indication d’origine ne pouvait pas être qualifiée.

Les risques de contrefaçon et de concurrence déloyale

Acheter le nom d’un concurrent en mot-clé sur Google Ads est donc légalement possible sur le principe, à condition de suivre certaines règles. 

Néanmoins, ce n'est pas parce que Google donne la possibilité d'acheter un mot-clé que les annonceurs ne courent aucun risque. En cas d’annonce pouvant porter à confusion, ces derniers peuvent être attaqués, notamment pour concurrence déloyale ou parasitaire, et contrefaçon. 

Prenons l’exemple de l'arrêt rendu le 23 mars 2010 par la CJUE qui a considéré que l’acte de contrefaçon était constitué :

lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l'annonce proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers. 

Que faire pour se protéger de la concurrence ? 

L’importance d’acheter son nom de marque sous Google Ads

Généralement, les titulaires de marque pensent que la première position en référencement naturel est acquise et qu’il n’est donc pas nécessaire d’acheter son nom de marque comme mot-clé.

Bien qu’engendrant des frais supplémentaires, acheter son nom de marque sur Google Ads présente des avantages non-négligeables pour la pérennité de sa société.

Cet achat permet entre autres de bénéficier d’une meilleure visibilité sur les premières pages du moteur de recherche Google et de faire obstacle à la concurrence puisque le coût par clic du mot-clé va augmenter et il y a de grandes chances pour que les concurrents se trouvent découragés. De plus, le taux de clics des mots-clés de la marque va augmenter, ce qui entraînera l’amélioration de son Quality Score.

Grâce à ces campagnes, elle pourra également mettre en place des stratégies efficaces pour mettre en avant des offres spéciales ou encore de nouveaux produits. 

Remplir le formulaire mis en place par Google pour vous protéger en amont

Le formulaire que vous propose Google vous permet de signaler votre dépôt de marque, ce qui empêchera vos concurrents d’utiliser votre nom dans leur annonce .

Déposer une plainte auprès de Google pour sanctionner un comportement

Directement sur le site internet de Google et en seulement quelques clics, vous pouvez déposer une plainte concernant le non-respect du règlement établi par le moteur de recherche. 

Contre-attaquer en achetant le nom de votre concurrent sur Google Ads

Puisque cette pratique est autorisée, pourquoi ne pas en profiter ? Si vous souhaitez contre-attaquer, vous pouvez faire de même en utilisant, par exemple, des mots-clés de votre concurrent via Google Ads. Cependant, cette possibilité s’avère être peu éthique...

Bien que cette pratique ne soit pas condamnable devant les tribunaux à condition de respecter certaines conditions, elle reste discutable et y avoir recours peut être risqué. En effet, sur le long terme, elle peut vous apporter plus d’inconvénients que d’avantages et ternir votre image auprès de vos clients et vos partenaires.

Image de Anaïs ROBIN

Juriste, titulaire d'un Master 2 Droit de la coopération économique et des affaires internationales à l'université de Hanoï, Vietnam et d'un Master 1 Droit privé international et comparé à l'université de Turin, Italie.

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Entreprise en difficulté, entrepreneur triste
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L’entreprise en difficulté est un sujet complexe. Pour comprendre plus amplement les sujets intéressants ce domaine, nous vous proposons une suite d’articles. Il s’agira tout d’abord de se concentrer, dans ce premier article, aux différentes difficultés que peuvent rencontrer les entreprises ; nous nous intéresserons également aux signaux d’alerte à relever ainsi qu’aux mesures préventives à mettre en place. Dans les deux articles à venir, nous aborderons les procédures collectives, puis les dispositifs de reprise d’entreprises en difficultés.

Homme d'affaires en difficulté lego
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L’entreprise en difficulté est un sujet complexe. Pour comprendre plus amplement les sujets intéressants ce domaine, nous vous proposons un dossier spécial. Il s’agira de se concentrer, dans ce second article, les mesures d'accompagnement et les préalables à la mise en œuvre d'une procédure collective.

Les mesures collectives pour les entreprises en difficulte, un espoir
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Les différentes innovations apportées par la loi PACTE du 22 mai 2019 (loi relative à la croissance et à la transformation des entreprises) ont eu pour ambition de proposer plusieurs dispositions concernant les entreprises en difficulté. Notamment, ces dispositions visent d’une part à améliorer la prévention des difficultés pour les entreprises, et d’autre part à faciliter leur traitement.

des employés soumis à la clause de non-sollicitation
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La clause de non-sollicitation, présente dans de nombreux contrats, constitue un élément fondamental pour préserver les relations d'affaires. Elle a pour objectif d'empêcher le recrutement des employés, en particulier lorsqu’ils sont détachés chez un partenaire commercial. Cette clause protège les entreprises contre le risque de perdre leurs employés à la fin de la collaboration. Que vous soyez une entreprise cherchant à protéger ses ressources humaines ou un cocontractant désireux de mieux comprendre l'importance de cette clause, cet article va vous aider à y voir plus clair !

changer le dirigeant d'une societe
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Toutes les sociétés commerciales nomment une ou des personnes, appelée dirigeant, afin de diriger cette dernière. Au cours de la vie de la société, vous pouvez être amené à changer le dirigeant de cette dernière.Ainsi, pour changer le dirigeant de votre société commerciale certaines formalités sont à réaliser.Pour rappel, une société commerciale est une société qui exerce des actes de commerces et en fait sa profession habituelle.

Un homme compose une musique sur son piano
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Vous êtes-vous déjà demandé comment les hits musicaux trouvent leur chemin vers le grand public ? Les contrats de licence de musique scellent les accords entre éditeurs et producteurs. Ils jouent un rôle déterminant dans le succès commercial des œuvres musicales.

Une femme insère à ses contrats des CGV
Contrats 865 Vues

En tant que freelance, la rédaction des conditions générales de vente (CGV) est une étape importante pour sécuriser vos transactions et clarifier les attentes entre vous et vos clients.

Un médecin cède sa patientèle parce qu'il part en retraite
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Le contrat de cession de patientèle est un document clé pour les professionnels de santé envisageant de transférer leur patientèle. En définissant clairement les modalités de transmission, les obligations des parties, et les aspects financiers de la transaction, ce contrat garantit la continuité et la qualité des soins. À travers cet article, nous explorerons en détail les clauses essentielles à inclure, les précautions à prendre, et les meilleures pratiques pour évaluer la valeur d'une patientèle.

Un salon de coiffure est soumis aux obligations d'un bail commercial
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Vous envisagez de conclure un bail commercial ? Il est essentiel de comprendre les obligations incombant au locataire. Tout comme le bailleur, le locataire est soumis à un ensemble d'obligations pour assurer le bon déroulement de la location commerciale. Au nombre de quatre, elles façonnent la relation entre les parties, garantissant un environnement propice à une collaboration harmonieuse. Décortiquons ensemble ces engagements afin de mieux appréhender les attentes et les responsabilités du locataire dans le cadre d'un bail commercial.

Une maison est inhabitable et l'entrepreneur doit souscrire une garantie décennale
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La garantie décennale est une assurance qui doit être obligatoirement être souscrite par les constructeurs.

un graphiste gère ses droits d'auteur
Societes 378 Vues

Les graphistes/designers sont considérés comme des auteurs car ces derniers, créent des œuvres dites graphiques. Des droits sont donc rattachés à leurs créations. Aujourd’hui le recours à ce type de professionnel est fréquent et il est important de savoir comment sont gérés les droits d’auteur attachés à leurs œuvres.

Un entrepreneur envoie une injonction de payer
Societes 146 Vues

L'injonction de payer est un outil juridique essentiel pour les créanciers souhaitant recouvrer des sommes dues sans passer par une procédure judiciaire longue et coûteuse. Cette procédure simplifiée et rapide permet à un créancier d'obtenir d’un juge, un titre exécutoire pour recouvrir une dette sans audience préalable, à condition que la créance soit incontestée. Elle est particulièrement utile dans les affaires de créances commerciales, les dettes locatives, ou les factures impayées par exemple.

Zoom sur les modes de rupture d’un contrat de travail
Contrats 49 Vues

La fin d'un contrat de travail peut s'avérer complexe. Que ce soit par choix personnel, nécessité économique ou accord mutuel, plusieurs modes de rupture s'offrent aux salariés ainsi qu’aux employeurs. Chacun de ces modes a des implications juridiques et pratiques qui méritent d'être examinées. Alors, prêts à explorer ces différentes voies de séparation ?

Le licenciement pour qui ? pour quoi ?
Contrats 35 Vues

Mettre fin à un CDI n'est pas une décision anodine. Qu'il s'agisse de raisons personnelles ou économiques, le licenciement est une procédure encadrée par des règles strictes. Mais comment s'y retrouver parmi les différentes formes de licenciement et les obligations à respecter ? Cet article vous guide à travers les étapes clés et vous aide à mieux comprendre vos droits, que vous soyez employeur ou salarié.

Contrats 43 Vues

La période d’essai est une étape importante dans le parcours professionnel, tant pour l’employeur que pour le salarié. C’est un moment d’évaluation réciproque, où chacun peut déterminer si le partenariat est prometteur. Mais que se passe-t-il lorsque cette phase prend fin ? Dans cet article, nous vous proposons un tour d’horizon complet sur la rupture de la période d’essai : ses modalités, les délais à respecter et les implications légales.